2014-10-11 联商网零售资讯

我们先来了解Trader Joe's的背景：

　　Trader Joe's最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's 店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。1979年，阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joe's，但其仍独立运营。1995年，Trader Joe's开始在东部开店，2006年进入纽约曼哈顿。截至2013年年底，公司已进入美国的38个州，有411家门店。

　　Trader Joe's商品经营的特点

1.亲民的高端、有机食品、非转基因食品。

2.80%以上的商品是自有品牌，涵盖了生鲜、预包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类。在消费者忠诚度非常高的巧克力、奶制品等品类，自有品牌单品数量的覆盖率估计超过80%。

3.细分各个品类的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如，Trader Joe's品牌主要是墨西哥食品的品牌， Trader Ming's是亚洲食品的品种，Trader Giotto's是意大利食品的品牌，Arabian Joe's是中东食品的品牌。拥有众多的自有品牌，意味着很多商品消费者在其他地方找不到，也即具备强烈的独特性和不可复制性。

　　Trader Joe's承诺，公司的所有自有品牌食品，不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

自有品牌不仅形成了差异化优势，也带来了较高的毛利水平。因其是非上市公司，毛利数据无法获得。

这次我们访问的门店位于美国西雅图KENT镇，经与门店的DAVE交流了解到这家门店的基本信息：

门店面积：1200平米

员工人数：70人

收银台数量：8台

单品数量：17000

日均销售额：大约10万美元左右

随后,我们又参观了3家Trader Joe's的店，其中一家位于华盛顿大学旁，是在西雅图地区生意数一数二的门店。DAVE就在这家店工作，是这家店的管理人员。实际上他总是在卖场和顾客、同事交流，或者在补货或做陈列。

就这次和DAVE交流的信息，和各位分享，从一家大学旁的门店，看看Trader Joe's是如何管理。

首先介绍这家店的基本情况：

门店面积：1100平米

员工人数：110人

收银台数量：10台

单品数量：11000

日均销售额：目前在西雅图地区销售排名第一或第二的门店。

DAVE介绍，因为门店在华盛顿大学旁，社区中年轻的消费者较多，家庭比较少。该商圈有个湖，门店软装部分都围绕着湖的题材做设计，例如靠墙货架的墙面的画取自湖的风景，价格标签也有穿着可爱的外套的鱼，货架顶端有一些船模型的道具等。

通过这些元素，和该社区的顾客建立共同语境，拉近和顾客之间的距离。因为每个店商圈的不同，表现的题材和元素不同，而这些工作都是由门店来完成，所以，每家门店配置了3-4个美工，专门来做这些事。这是Trader Joe's的门店非常有特色的地方。总部市场部只是给门店一些基本的标准要求。

总结：个性化的门店的设计，由门店团队根据社区特点来完成，并根据节日的变化、推广主题的不同等因素，周期性的改变。

商品的选择和陈列调整

Trader Joe's充分授权给各个门店，门店可以根据商品的销售状况、节日、是否是新商品、是否有试吃活动等因素，随时调整陈列。注意，是随时调整!不是定期调整。这样，保证了商品基本都有在黄金位置销售的机会，也保证了畅销商品一直会获得跟多的陈列面。门店员工调整陈列时，除了根据卖场货架商品的动销情况外，还参考销售报表。

在问及总部商品部的工作分工时，DAVE很骄傲的说：因为Trader Joe's绝大部分都是自有品牌，所以没有商品部，商品的选择全部由门店完成。

总结：门店对商品的选择、陈列位置的改变有着较大的权利。做这个动作时，一定是依据每个商品的销售情况来决定。也即，是根据顾客购买的情况来及时调整，这样，一直会保证门店是以顾客实际的购买行为来及时做出调整决策。

服务

我在每家门店，都看到店员十分欢愉的顾客聊天，感觉店员和顾客十分熟悉。店员和顾客的交流中，除了交流商品的种种体验之外，连带也会拉家常，感觉像朋友一般。

试吃台的店员也一直邀请顾客来试吃，并不断的介绍试吃商品是南瓜为主要原料做。(10月底是万圣节，南瓜是主要的节日题材和商品)

在不同的门店，我还观察到一个现象：有的收营员结完账后，他的收银台没有顾客，而其他收银台有顾客在排队等候。没有顾客的收银员，就会把正在排队等候的顾客请到他的收银台来结账，减少顾客等候的时间。

总结：顾客不是顾客，是Trader Joe's的朋友或者邻居。一旦和顾客建立了这样的关系，顾客的忠诚度就会得以巩固。顾客体验好，同时也会向他的朋友分享他认为好的信息，连带帮助Trader Joe's带来优质潜在顾客。

在问及店员为何如此有工作激情，DAVE的一段话，可以帮我们来理解店员的热情，DAVE说：我在Trader Joe's工作了12年，我认为Trader Joe's是一家非常不错的公司，工作非常开心、有比较高的薪水、有假期、有非常好的退休计划，我很喜欢Trader Joe's。

Trader Joe's成功不是一天练成的，学习Trader Joe's容易被我们学习和复制的地方，或许，对于广大零售商来说，就是另外一个天地。
　　（来源：唯实连锁讲堂）